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家具行業的未來 終究是屬于“宜家們”的?

2019/12/5 10:50:05      點擊:
來源:國泰君安證券

天下大勢,分久必合,合久必分。

當年家具行業曾經上演品類獨立潮。從櫥柜到衣柜再到沙發,每個細分品類都走出了龍頭企業,并在資本市場上備受追捧。

然而近幾年來,隨著家裝行業的潮流向整裝和精裝轉移,彼時的家具龍頭突然發現,自己重新需要擴張品類,走向融合。

難道家具行業的未來,終究是屬于“宜家”們的?

國泰君安輕工團隊就此現象發布深度研究報告《家具新視角:規模經濟&;范圍經濟》,和我們分享了整裝時代給家具行業的上市公司帶來了哪些影響深遠的變化! 

01

曾經的家具行業

細分就是生產力

如工業時代所有專業化發展的路徑那樣,中國家裝行業在過去20年里,經歷了兩波品類獨立的浪潮。

第一波浪潮:1998年起,櫥柜率先從家裝中獨立了出來,行業內一批公司最早布局櫥柜領域的品牌應運而生,如歐派家居、志邦家居、金牌廚柜等。

第二波浪潮:2003年起,成品門、衣帽間開始獨立于家裝環節發展,并在隨后發展成為定制家具的雛形。

▼家裝環節的多個品類經歷了剝離


數據來源:《整木 整裝 整體解決方案》,國泰君安證券研究

通過品類的獨立發展,企業一方面可以降低單位生產成本,另一方面通過打磨產品,實現行業內的品牌影響力。

以制造板材的豐林集團為例,其單位人工成本、單位制造費用總體呈現下降趨勢,規模效應不斷釋放。

▼隨著銷量提升

豐林集團的單位制造費用&;

單位人工&;福利費呈現下降趨勢


數據來源:公司年報,國泰君安證券研究

與此同時,人造板產品的毛利率也呈現上升趨勢,從2015年的15.77%增長至2018年的21.93%。

▼豐林集團的人造板毛利率

呈現逐步提升趨勢,規模效應不斷釋放


數據來源:公司年報,國泰君安證券研究

再以定制企業索菲亞為例:

2015~2018年期間,索菲亞衣柜的產能利用率從80%提升到87.59%,單位制造費用從11.91元/㎡下降至7.71元/㎡。

2017~2018年期間,索菲亞櫥柜產能利用率從41.83%提高到54.3%,單位制造成本從2015年的2223.11元/單下降至2018年的520.81元/單。

▼隨著索菲亞衣柜產能利用率提高

單位制造費用呈現下降趨勢


數據來源:公司年報,國泰君安證券研究

成本的下降帶來了利潤率的提升,索菲亞的衣柜毛利率從2011年的34.72%提升至2018年的39.23%,其中2017年的39.86%為歷年最高水平。

▼2011~2018年間索菲亞衣柜毛利率逐步提升


數據來源:公司年報,國泰君安證券研究

02

分久必合,合久必分

整裝沖擊波帶來“范圍經濟”

進入2018年,多個家具品牌企業出現了不同程度的單店增長乏力情況,究其背后原因,和自然客流被精裝和整裝服務模式分流逃不開干系。

▼2018年櫥柜經銷單店平均提貨額增長承壓


數據來源:根據公司年報數據測算,國泰君安證券研究

▼ 2018年衣柜經銷單店平均提貨額增長承壓


數據來源:根據公司年報數據測算,國泰君安證券研究

注:我們通過模型進行單店銷售額的估算,由于數據披露口徑影響,我們對于部分公司的直營渠道品類拆分使用了估算數據,此外對于新開門店的當年貢獻占比亦為估算,單店銷售額數據反映的是全部經銷門店的平均值,不代表個體情況,可能與各公司的成熟門店表現有一定的偏差

分久必合,合久必分。隨著單品類規模經濟邊際效果遞減,以及成本改善空間不斷被壓縮,部分企業開始嘗試從生產端、渠道端等多個維度向多品類延展和融合,家具行業進入了范圍經濟的時代。

▼家裝行業逐步呈現家裝產品化的發展趨勢

從單品類規模經濟向多品類范圍經濟延展


數據來源:WIND,國泰君安證券研究

所謂“范圍經濟”,指的是和規模經濟相對應的經濟現象。

#規模經濟:描述的是單一品類產量的增加帶來企業長期平均成本的下降;

#范圍經濟:表現為產品品種的增加帶來企業長期平均成本的下降。

在范圍經濟理論的支持下,家具企業可以利用多維度的多元化擴張,從單品類向多品類延展,進一步提升自身的競爭優勢。

▼ 規模經濟和范圍經濟

有不同的特點


數據來源:《范圍經濟獲得競爭優勢的一種思路》,國泰君安證券研究

▼各類型公司進行不同品類之間的融合


數據來源:公司公告,國泰君安證券研究

舉例而言,定制家具可以通過套餐等產品方式,將定制產品與標準產品進行了較好的融合。配套品的展示可以與主品類放在同一個區域,無需支付額外的租金費用。

這樣一來,在滿足消費者一站式購物需求的同時,也實現了客單價的提升以及獲客成本的降低。

以尚品宅配和索菲亞為例。

截至2018年,尚品宅配的配套品收入為11.19億元,同增42.47%,2014~2018年的復合增速為41.92%。

索菲亞的配套品收入3.33億元,同增16.07%,2014~2018年的復合增速達到128%。

考慮到配套產品主要與全屋定制進行搭配,我們在這里選擇配套品/(配套品+衣柜)來計算,尚品宅配2018年的占比為18.23%,相較于2017年提升2.73pct;索菲亞占比5.21%,相較于2017年提升0.2pct。

▼尚品宅配和索菲亞的配套家具收入快速增長


數據來源:公司年報,國泰君安證券研究

▼尚品宅配和索菲亞

的配套收入占比穩步提升


數據來源:公司年報,國泰君安證券研究

03

“范圍經濟”的模式探析

整裝配套模式雖然好,但并非大多數企業都能夠輕松轉型,事實上,多元化發展模式的壁壘更高。

首先,企業要具備強大的產品開發能力,其次,企業還要有供應鏈和服務鏈的整合能力。

▼在不同情況下

家具行業的范圍經濟表現也有所區別


數據來源:國泰君安證券研究

注:“√”表示具備范圍經濟;“?”表示可能具備范圍經濟,但程度不確定;“×”不具備范圍經濟。

1、頭部企業的品牌力

舉例而言,行業頭部企業的品牌作為無形資產,可以發揮一定的范圍經濟。

以顧家家居為例,其主要通過內生+外延進行品類擴張與品牌布局,品牌影響力具備一定的范圍經濟。

我們將顧家現有的內生擴張以及外延拓展進行梳理,圖中從左至右為品類分布,從上至下為目標客群的定位劃分。

▼ 公司通過內生+外延

進行品類擴張與品牌布局


數據來源:公司公告,國泰君安證券研究

顧家品牌從軟體沙發這一單品類入手,不斷提升影響力:

公司將自身品牌定位于中高端市場,品類從傳統的核心優勢品類皮沙發逐步擴展到功能沙發、布藝沙發、軟床、床墊、全屋定制、餐椅和配套產品等,嚴格遵循“一牌多品”的單品牌策略——

從強單品出發,推出相同市場定位的新品類,通過品牌影響的范圍經濟,以及多品類協同發展,不斷強化顧家品牌在終端市場的影響力,持續搶占消費者的心智。

以皮沙發的內生發展為例,公司布局顧家工藝、KUKAHOME、KUKAART歐美等覆蓋中高端市場,針對年輕的消費者群體推出“米檬”系列,結合客戶需求推出“寬邸”延展美式系列產品。

在外延方面引入Natuzzi、Rolf Benz、愛依瑞斯拓展中高端以及高端市場,在原有顧家皮沙發的布局上進一步進行品牌的延展以及目標客群的擴張。

此外,公司通過投資澳洲知名家具零售商Nick Scali擴張自身在澳洲的銷售渠道,補充學習優秀品牌的先進零售經驗。

2、品類間流程優化提升效率

范圍經濟可以為企業的生產經營活動提供多種競爭優勢。

▼范圍經濟

可以形成多種競爭優勢


數據來源:《范圍經濟獲得競爭優勢的一種思路》,國泰君安證券研究

比如整體廚柜、整體衣柜、整體衛浴的多個環節生產工藝流程相同,存在進行跨品類生產流程整合的空間。

以歐派家居為例,公司于1994年開始生產整體廚柜,2003年、2005年分別布局整體衛浴、整體衣柜,到2010年開始布局定制木門。

從工廠端來看,各個品類在柜身、臺面、實木門板、趟門等方面的生產工藝相同,當公司進行品類擴張的時候,能夠充分利用原有的生產模式進行復制,當突破單品類事業部生產并進行跨品類整合時,生產環節與流程存在優化與整合空間。

▼廚柜、衣柜、衛浴等產品的柜身、

臺面、實木門板、趟門生產工藝流程相同


數據來源:歐派家居招股說明書,國泰君安證券研究

沙發、軟床、餐椅等成品家具的生產流程存在相似節點,區別在于原材料構成,多品類生產具備一定的范圍經濟。

以顧家家居為例,其成品家具的主要生產流程相似,主要的區別在于原材料的構成,餐椅(木質、皮質)主要為木材、皮料、海綿,沙發和軟床為木材、金屬、皮料、海綿;而床墊的生產流程和環節相較于其他品類而言相對獨立,在制作工藝、工序方面有所區別。

▼沙發、軟床、餐椅的生產流程存在相似節點

床墊的生產流程相對獨立


數據來源:顧家家居招股說明書,國泰君安證券研究

04

條條大路通羅馬

在地產的上行階段,家具企業普遍享受行業紅利期,先進入者憑借在品類、渠道與生產方面的布局能夠獲取先發優勢,在這一階段,家具和家裝獨立發展,醞釀了細分品類龍頭的發展機遇。

細分品類的龍頭通過大規模生產帶來規模經濟效應,降低平均成本,提高原材料采購的議價能力,并將產品定價的價格優勢傳導到渠道,進而推動企業在激烈的終端渠道競爭中,能夠憑借較強的性價比優勢獲取更多的客戶訂單。

良好的客戶口碑可以提升品牌影響力,從而帶來工廠端生產效率的進一步提升,進而形成良性循環。

然而,在家具單品類獨立發展的過程中,市場的關注點集中在渠道數量與單店銷售額,忽略了家具與家裝之間存在的聯系。隨著行業發展階段的推進,家具與家裝的發展從分離再度走向融合。

▼隨著行業發展階段變化

單品類與多品類企業存在不同路徑


數據來源:國泰君安證券研究

# 單品類公司:最佳路徑則是充分發揮規模效應,成為細分領域的頭部企業,在定價、渠道方面搶占一定的優勢,逐步提升市場份額。

# 多品類公司:最佳路徑是在行業成長期實現單品類規模效應,隨著行業漸近成熟,通過多品類擴張實現生產、渠道、品牌等多維度的范圍經濟并拓展中長期的新增長點。

市場在變,渠道在變,消費者在變,不管是細分品牌,還是整裝公司,方向如何選擇,其實最終不過是“運用之妙,存乎一心”,找到合適的賽道,就可以“條條道路通羅馬”。

家具行業的未來,遠不止“宜家”一種選擇。
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